Коммуникационное
агентство
8 (909) 942-52-72

Оператор социальных стратегий

Верим в Ваши идеи

и воплощаем их в жизнь

Главная » Новости » Уроки Instagram: не нужно прибыли, главное – пиар

Уроки Instagram: не нужно прибыли, главное – пиар

У досужей публики свои приоритеты, у профессионалов – свои. Купленная Facebookнесколько дней назад Instagram активно обсуждалась общественностью преимущественно в одном ключе: как так, почему миллиард, не сильно ли переплатили за компанию из 9 человек и без копейки не то что дохода – прибыли? На Wired был опубликован подсчет, которым аналитик Энди Байо аргументировал, что цена из расчета на пользователя была относительно скромной.

Для создателей стартапов в области мобильных приложений и решений произошедшее с Instagram означает совершенно другое: они получили ответ на вопрос, как нужно строить бизнес. Произошла так называемая валидация бизнес-модели: теперь мы знаем точные ответы на вопросы, где раньше только играли в угадайку.

Первое важное событие: для стратегической сделки продажи не нужны. Ни копейки. Организацией продаж займется стратег, который тебя купит, если вообще займется. В случае с покупкой Instagram сомнительно, что Facebook вообще будет беспокоиться о доходе с этой сделки: куплены были пользователи, куплен был очередной инструмент в копилку Facebook, куплена была команда проекта, наконец, но не будущие обороты.

Инвесторам, которые любят задавать вопрос про «монетизацию», придется понять, что их взгляды на вещи неадекватны деловой реальности: продажи мобильного стартапа больше не создают его стоимость. Единственное исключение из этого правила – мобильные игры, где пользователи расстаются с деньгами охотно. Во всех остальных случаях этот бизнес сродни не молочному, а мясному животноводству: корова продается не за то, сколько она дает молока, а за то, сколько в ней живого веса. Ключевым вопросом, определяющим успех-неуспех, является не монетизация, а user acquisition – количество пользователей – и traction – темпы роста популярности приложения.

Дальше – мы узнали, сколько стоит юзер. В мобильных приложениях есть иерархия метрик. Первой являются закачки приложения на устройство: их число у Instagram мы не знаем, но можно предположить, что оно в 1,4–1,6 раз больше числа зарегистрированных пользователей. Большое число пользователей, скачав приложение, ни разу не запускает его по тем или иным причинам.

Далее идет метрика под названием «конверсия»: регистрации не полностью транслируются в регулярное пользование. Статистика активности там, где она известна, включает примерно 40–50% пользователей, которые использовали приложение не чаще нескольких раз за все время установки. Наконец, есть так называемый retention rate – уровень удержания пользователя. В 2009 году он составлял, по данным компании Flurry, в среднем 25% за год: 75% тех, кто скачали приложение, сотрут его в течение года.

Итого, фактическое ядро пользователей Instagram может быть намного меньше, чем заявленное публично. В пересчете на закачки приложения это означает, что каждая закачка добавляет к капитализации компании $20–30 (если исходить из суммы сделки с Facebook).

Следующий вопрос – откуда взять закачки? Здесь тоже есть ответы. Хотя методов продвижения приложения много, на практике реально работают только несколько. По сообщению главы магазина приложений Getjar, успех приносят следующие каналы:

  1. Шум в прессе. Чем пресса влиятельнее и чем шума больше, тем больше закачек.
  2. «Выбор редактора» или размещение на первой странице Apple AppStore и Google Play.
  3. Celebrity endorsement – сообщение от знаменитостей, что они начали использовать приложение.
  4. Предустановка приложения на устройства из коробки. Примерно 30% пользователей смартфонов вообще не скачивают никогда никаких приложений – до них иначе не добраться.

Instagram точно пользовалась раскруткой через прессу и знаменитостей. Еще за несколько недель до запуска Instagram о нем написали такие известные источники, как Techcrunch и Роберт Скобл. И после восторженной шумихи в прессе «hype» не утихал ни на секунду. По данным Techcrunch, до трети пользователей Instagram могут составлять поклонницы Джастина Бибера. Еще несколько суперпопулярных игр, Draw Something и Word With Friends, также раскручивались знаменитостями, правда уровнем поменьше.

И остается последний вопрос: как именно заставить эти методы работать на себя? Здесь ответ простой – нужен бюджет на раскрутку. Как правильно указывал еще несколько лет назад Пол Грэм, инженерно-программный порог входа на рынки снижается с каждым годом. Но это только создало за первым порогом давку у второго порога – и в результате входной билет на рынок дорожает с каждым годом. Тем не менее, он еще доступен по цене.

Как получить положительную рецензию в Google или Apple? Тут рецепт неизвестен. В некоторых случаях, вероятно, нужно иметь инвесторов или советников, которые могут поговорить с редактором лично. В других нужно просто попасть во вкус редактора. В третьем – подгадать под тактический или стратегический интерес компании. В целом, это процесс случайный и почти не управляемый.

Сколько стоит шум в СМИ? Цена пиар-агентства, причем, не любого, а только того, от которого техно-СМИ возьмут тему. Любимой же темой техно-СМИ являются суммы инвестиций и именитые инвесторы, причем деньги, полученные до запуска, привлекают внимание куда больше, чем привлеченные под результат. Чем больше соотношение сумма-заслуги, тем СМИ интереснее. Ну и, разумеется, СМИ попроще просто берут деньги за публикации. Кампания Instagram, по неофициальным оценкам  пиар-агентства из Силиконовой долины, с которым я работал, стоила около $150 000–200 000 – 30–40% от их посевных инвестиций в $500 000, полученных за полгода до запуска. Запуск принес Instagram 25 000 закачек за первый день и 100 000 за неделю – таков выхлоп идеального пиар-шума. Итого, полтора–два доллара закачка. Всего через полгода, едва достигнув миллиона закачек, Instagram уже поднял $7 млн под оценку свыше $20 млн.

Как получить рекомендацию знаменитости? Тут все просто. Бизнес знаменитости – торговля лицом, предметом продажи может быть выход на мероприятие, одежда и парфюм определенной марки; публичные высказывания – тоже товар. Endorsement покупается у агента, представляющего знаменитость. Купить можно все – от одноразового твита до постоянного пользования по графику. В любом случае, знаменитости сами это делать не будут: твиты, статусы и фотки за них делает их пресс-департамент. Кстати, Twitter тоже платил знаменитостям за постоянные твиты на их сервисе, пока сам не стал незаменимым (теперь там никто никому не платит). Разовый эндорсмент стоит от $3000 у мелкой знаменитости до $100 000 у звезды. Постоянное пользование кем-то вроде Бибера, конечно, может стоить миллионы – но инвестиция того стоит. Как мы видели, Бибер может нагнать 10 млн закачек за полгода – итого выходит доллар–полтора за закачку. Кстати, знаменитость может попросить и опционы в компании (что может принести, в итоге, ей или ему куда больше денег) – это распространенная практика.

Как оказаться предустановленным на устройство? В самом простом случае – за плату производителю. Она в основном колеблется на уровне $1–3 за устройство.

Итак, всеми перечисленными методами закачки покупаются за сумму от доллара до трех. Продаются за $20–30.

Наконец, Instagram фактически сказала всей индустрии, что есть и еще один способ – просто начать раздавать пользователям деньги. Думаю, даже за доллар на счет в аппсторе или гуглплее многие американские подростки скачают приложение и будут его гонять как сумасшедшие, не раздумывая. Как это сделать технически – вопрос, который в этой статье рассматривать уже не стоит. Вместо этого сформулируем рецепт инвесторам:

  1. Мобильные приложения – бизнес с доходностью в 10–20 раз на горизонте 2–5 лет.
  2. Первая инвестиция не может быть крошечной – она должна быть не меньше нескольких сотен тысяч долларов, а лучше пары миллионов.
  3. Единственная задача мобильного бизнеса – агрессивно приобретать пользователей и всеми средствами поддерживать вокруг себя позитивный пиар. Не жалейте денег на прессу и знаменитостей, а разработку можно и аутсорсить.
  4. Приложение не должно быть оригинальным – так можно раскрутить даже клон (Instagram был «-цатым» по счету фото-шеринговым приложением)

Все. Спасибо за рецепт успеха, Instragram. 

Источник: https://republic.ru/future/uroki_instagram_ne_nuzhno_pribyli_glavnoe_piar_-778339.xhtml

Контакты
8 (909) 942-52-72
Узнать подробности
и начать работу над проектом
Код проверки
Хотите мы вам перезвоним?